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長虹數(shù)碼品牌誕生記
作者：周濤 日期：2009-9-15 字體：[大] [中] [小]
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前言：
長虹集團在多元化進程中，一直憑借其多年積累的品牌影響力開路，但在向數(shù)碼行業(yè)進軍時，卻沒有使用這一模式，而是另走新路，這是與數(shù)碼消費的特點密切相關的。本文將介紹長虹如何在數(shù)碼行業(yè)構建起一個全新的品牌世界，以更具競爭力的品牌形象介入這一熱門市場，對許多在品牌建設上意欲所為的企業(yè)有一定的參考價值。
厚積薄發(fā) 志在必得
早就在彩電行業(yè)奠定強勢地位的家電巨頭長虹集團，近年來為了獲得新的利潤增長點，加大了多元化擴張的步伐。長虹在空調、電池等行業(yè)的探索都獲得了不俗戰(zhàn)績，但是在數(shù)碼產品市場上卻遲遲未有動作，這是為何？
二十一世紀以來，數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展呈倍數(shù)增長趨勢，象MP3、MP4之類的時尚產品更是有著極為廣闊的市場，幾乎每天都有新品牌在誕生，給本來就白熱化的市場又加了一把火。長虹深知，利用自身渠道優(yōu)勢，在這一市場分一杯羹并不太難，但是長虹品牌多年來形成的形象是莊重的、傳統(tǒng)的、代表著民族自豪感的，而數(shù)碼產品由于行業(yè)特點，其品牌主張多表達年輕人的個性與時尚。深思熟慮后，長虹決定實行“母子”品牌策略，在MP3、MP4、PMP這一塊市場上，另外構建一個子品牌，以全新形象出現(xiàn)在目標消費者面前。
長虹經過比較，找到了在品牌建設方面有豐富經驗的高度咨詢機構，委托其進行全方位的品牌規(guī)劃，主要包括數(shù)碼品牌命名、整體VI導入、傳播口號確定等，為2006年的上市作好充分準備。
高度咨詢認為，對長虹數(shù)碼產品進行品牌規(guī)劃，除了考慮長虹的母品牌背景外，主要取決于數(shù)碼市場的行業(yè)特點與消費者價值取向兩點。在下文中，我們將主要圍繞這兩點來描述長虹數(shù)碼品牌的誕生軌跡。
群雄逐鹿 王者未降
隨著近幾年國內外IT、家電巨頭紛紛進入數(shù)碼領域，整個數(shù)碼市場已形成日韓系、非日韓國際系和國內系三大品牌體系的競爭格局。國產廠商已經在移動存儲領域和在MP3領域占據(jù)一席之地，但是多為中低端產品，沒有鮮明的號召力，你方唱罷我登場，欠缺強勢品牌。而這種群雄逐鹿的局面，正是一個十分難得的機會。我們認為，借助其既有的市場基礎和人才儲備，其數(shù)碼產品理應爭取全國領導者的地位，該目標有望在3年內實現(xiàn)，并且在合適時機向國外擴張，成為長虹集團一個新的利潤源泉，所以長虹數(shù)碼產品在進行品牌規(guī)劃時，需要更有前瞻性，以為將來留下足夠的發(fā)揮空間。
要達到這一目標，必須借助長虹強大的母品牌背景，給子品牌注入新的時尚與創(chuàng)新元素，實現(xiàn)與數(shù)碼消費觀念與行為的對接，通過品牌的杠桿效應，搶占市場，在數(shù)碼領域活化長虹品牌。
名之所至 時尚必達
進行品牌規(guī)劃，命名是第一步，也是需要進行嚴密分析和艱苦思考才能完成的關鍵一步。
我們看到，市場上的數(shù)碼產品上，大部分都是只標示英文名稱或幻化圖案的。這是因為在數(shù)碼品牌領域，由于海外品牌長期主導市場，在品牌認知上形成一股“崇洋媚外”的風氣。因為不管產品是何方出品，一貫走在潮流前面的產品擁有者都喜歡自己的MP3、MP4拿出去是足夠“炫”的，至少在“名稱上、外觀上”是新潮的。因此，英文品牌名稱為主導的趨勢已經不可逆轉，也成為產業(yè)的認知規(guī)則，這既是市場與產業(yè)特點決定的，也是消費特點決定的，成為一種潛在的心智標準。而像SONY旗下的VAIO、WALKMAN子品牌根本就沒有中文名，也并沒有影響品牌傳播，年輕“樂迷”之間就經常說：“把你的WALKMAN借我用一下可以嗎？”這就說明，目標消費者就算是只進行英文認知，也能清晰地感知品牌。另外，根據(jù)長虹數(shù)碼的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們是把其當成一個未來的國際品牌來看待的，這樣，我們確定了在命名中 “英文→中文”的主次順序。
英文命名：
圍繞以上分析思路，高度創(chuàng)意群進行了多次創(chuàng)意會，在碰撞、爭論中，經過“創(chuàng)新---否定，否定—再創(chuàng)新”的循環(huán)，一輪輪的篩選過后，一個名字讓大家眼前一亮——Vando。該名稱由van（前衛(wèi)、一流、先鋒）+do（時尚個性化流行詞“做、干”），意為“前衛(wèi)起步，向一流進發(fā)，時尚進行中”等。另外，“Vando”讀音與單詞onedu、wan(t)du諧音，在讀音與聽覺上凸顯“說做就做，做第一”的寓意,充分體現(xiàn)青春的張揚、向上，一股無邊的年輕活力撲面而來。
中文命名：
“Vando”橫空出世后，在中文命名上，我們要繼續(xù)體現(xiàn)出一個大品牌的風格。我們先看看一些當今的數(shù)碼領袖是怎么做的：SONY的中文音譯“索尼”、iriver的中文音譯“艾利和”等，多是對英文直接音譯。作為對英文品牌識別和溝通的注釋，他們的中文譯名避免有過分具體的含義。當然了，也不能與品牌個性相悖。通過對競品命名的總結后，我們將“Vando”當成愛人的名字一樣，日思夜想，全面品味，一百多個與之相關的中文名字隨之產生了。經過一輪輪的篩選，最終確定其名為“幻度”，幻度與“Vando”讀音極為接近，兩個字透出一種超前、自由、無限的意境，一方面輔助“Vando”傳播時尚、個性的品牌內涵，增強品牌創(chuàng)建初期與消費者的溝通力；另一方面，“幻度”組詞中性,易讀易認，沒有一個限定的含義，既與數(shù)碼產品的消費體驗有所聯(lián)系，又留給消費者更多想象，為將來的品牌延伸留下更多空間。
VI導入 完善形象
在形象識別系統(tǒng)（VI）導入方面，業(yè)界一般是采取Logo先行，帶動其他標識系統(tǒng)的做法。我們是以國際化、美學化、識別化、差異化為原則對“vando”的Logo進行創(chuàng)意的，在Logo中，“Vando”的五個英文字母通過實與虛的配合，配以醒目的紅色，組成一個既是詞語表征，又是特定符號的圖案，配合“幻度”充滿現(xiàn)代感的中文名稱，整個設計基調體現(xiàn)出一種鮮明的時尚感，十分符合消費群體的價值取向。整個Logo以簡單的線條組合，帶來瞬間視覺沖擊力，并迅速轉化為核心記憶元素，一種現(xiàn)代、娛樂、時尚的品牌語言直達消費者心智。
另外，根據(jù)該Logo的風格，高度還為“Vando”進行了品牌輔助圖案規(guī)劃、品牌輔助圖形規(guī)劃、平面廣告版式設計、品牌包裝規(guī)劃、賣場整體規(guī)劃等，部分規(guī)劃適當提示長虹母品牌的背景，但是總體風格是由“Vando”主導的。整個形象識別系統(tǒng)體現(xiàn)了品牌形象的一致性，完整性，為消費者提供一種連貫的、累積的品牌體驗，將品牌語言升級為品牌文化，其深厚影響力將在日后的營銷行為中充分體現(xiàn)出來。
口號緊隨 傳達個性
品牌的傳播口號雖說只是一句話，但必須對對手傳播定位及消費動機與行為進行深刻分析后，再由自身品牌的核心價值作為出發(fā)點來思考。
MP3、MP4等作為新型的數(shù)碼產品，以不斷創(chuàng)新的科技帶給消費者前所未有的價值感，這主要體現(xiàn)在：隨身攜帶的影音快感以及自我個性的集中表達。由于數(shù)碼產品同質化現(xiàn)象嚴重，競爭對手的訴求一般不直接標榜“價值”，充斥電視、報紙的傳播語多是“我的音樂夢想”、“影像文化，盡在XX”、“我的移動電影院”、新視覺、新聽覺、新感覺”等，經過總結，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼品牌的訴求，以情感和身份為主，而情感或身份為主的訴求中附帶價值訴求也是較多見的手法。而在情感和身份訴求中，對生活理念的訴求已被越來越多的品牌所采用——這與消費者的動機密切相關，因為他們需要的是一種情感的釋放、青春的張揚、并期望在別人眼中營造一個獨有的自我。
綜合以上因素，我們得出“Vando”的核心價值是“創(chuàng)造快樂”，即體現(xiàn)消費者在科技與娛樂并存的時代中調節(jié)生活，展現(xiàn)自我。從數(shù)碼產品的個人化、使用方便性的特征出發(fā)，打造快樂的品牌形象與生活理念，直擊目標群心智。由“創(chuàng)造快樂”發(fā)散，我們最終確定了“向快樂出發(fā)”的傳播語，這看似平常的五個字卻有著強大的能量：首先，用最普通、最通俗的話語，喊出消費群最想說的但卻沒有品牌說出的話語，完成概念占位；其次，通過帶有號召性的語言引導出一種價值取向，將“Vando”的品牌主張與消費群的情感價值巧妙的融合在了一起。這一傳播口號是與品牌核心價值一脈相承的。
成功探索 影響深遠
這些品牌規(guī)劃工作完成后，“Vando”品牌擁有了豐富的內涵、鮮明的形象以及強大的傳播力。長虹集團也認為經過這一系列的動作，使得長虹數(shù)碼成為了長虹大家族中最有活力、最時尚的一員，為即將的上市工作進行了足夠的“品牌儲備”，配合長虹在電子行業(yè)一貫的穩(wěn)健運營，必將在數(shù)碼市場上祭出驚天一劍。這次“Vando”品牌規(guī)劃是長虹多元化擴張進程中的一個里程碑，體現(xiàn)出一個傳統(tǒng)大型國企與時俱進、勇于創(chuàng)新、追求自我超越的精神。這次規(guī)劃完成后，國內的一些電子同行和營銷專家對長虹這次實行的“母子”品牌策略表示認可，并認為長虹的這一模式值得借鑒�？梢�，長虹的這次嘗試既是一次成功的探索，也是對“長虹”品牌綜合影響力的一次有益增強。
結語
長虹這種已有強大號召力和影響力的強勢品牌，要設置一個個性獨立的子品牌時，子品牌只借助母品牌的信譽，不能依賴母品牌積累的形象內涵。這就需要進行一個系統(tǒng)的規(guī)劃工程，在這個工程中，通過命名、VI導入及傳播口號的確定，賦予子品牌獨有的個性，這一個性必須是鮮明的，與母品牌形成強烈區(qū)隔的。但是，為了迅速提高子品牌關注度和美譽度，在某些場合，該子品牌必須與母品牌一起出現(xiàn)，這就要求在視覺傳達上進行巧妙的安排，體現(xiàn)子品牌個性主導下的母子品牌和諧共處局面，而這并不是一件簡單的事，所以說，在進行這類品牌創(chuàng)新工作時，即使是行業(yè)中的領導者，也應該借助外腦，進行科學、嚴謹?shù)囊?guī)劃和資源的有效整合，才能確保在品牌擴張之路上越走越好。
周濤：中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經理、中國營銷策劃專家，2007年品牌中國金譜獎中國年度優(yōu)秀品牌專家；營銷科班出身，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ涷灐，F(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機構總經理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國內著名企業(yè)營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團專家、《新營銷》智庫專家。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營銷網：www.godoidea.com